“同样的素材，为什么别人跑得好，我的新账户就是没量？”“前三天成本高得离谱，要不要关掉计划？”这是信息流广告投放初期最常见的问题。
事实上，巨量引擎、腾讯广告、百度信息流等主流平台都设有“学习期”或“冷启动”阶段。在这个阶段，系统不了解你的广告应该展示给什么样的人群、什么样的出价能拿到量、什么样的素材点击率高。因此，系统会通过小范围探索来收集数据，这个过程中成本和量级自然会波动。
了解冷启动期的运作逻辑，并采取正确的应对策略，可以避免误判和过早放弃，让新账户顺利度过最初的波动期。
以巨量引擎为例，新广告计划在积累到一定转化数量（通常20-50个）之前，处于“学习期”。系统在这个阶段：
尝试向你设置的人群定向内的不同人群展示广告
测试不同的出价和预算分配
摸索哪个创意组合能带来转化
由于初始数据为零，系统无法精准判断，因此：
可能出现单价较高（系统为了抢量而提高出价）
量级不稳定（系统在探索不同时段、不同人群）
成本忽高忽低
当计划累计了足够转化数据后，系统会退出学习期，进入“稳定期”，成本和量级会趋于平稳。
很多优化师看到成本超过目标20%，就马上暂停广告。但冷启动期系统尚未学习完成，早期的高成本可能是探索阶段的正常代价。如果过早关闭，系统永远无法积累足够数据，账户就会一直停留在冷启动状态。
今天出价50元，明天改成40元，后天又改回50元。频繁调整会让系统重新进入学习期，因为每次修改都相当于重置了计划的学习状态。
有些新账户只准备了1-2条素材就开始投放。如果这两条素材的点击率不理想，系统没有足够的数据来判断哪类素材能跑量，导致量级一直起不来。
冷启动期需要消耗一定的预算来收集数据。建议日预算设置为目标转化成本的10-20倍。例如你的预期表单成本是80元，日预算可以设在800-1600元。预算太低，系统无法完成探索就花完了，学习期会非常漫长。
在冷启动阶段，可以设置出价为你的预期成本的120%-150%。例如预期成本80元，初期出价可以设96-120元。较高的出价有助于系统快速获得曝光和转化，积累学习数据。待账户稳定后，再逐步降低出价。
注意：不要一次性降价太多（比如从120直接降到80），应每天小幅下调5-10元，观察成本变化。
冷启动期系统需要通过对比找出跑量素材。建议准备不同风格、不同文案角度的素材（例如：价格导向、效果导向、信任导向、优惠导向等）。每条素材独立创建广告组或计划，让系统分别学习。
素材数量太少会导致系统缺乏对比样本，学习效率低。同时，避免冷启动期间更换素材——如果某条素材明显跑不动，可以暂停后新增，但不要频繁替换已开始投放的素材。
定向过窄（例如只选3个兴趣词、地域只限一个区）会导致系统探索空间太小，难以找到足够人群。定向过宽（不限年龄、不限地域、不限兴趣）则会导致探索成本过高，系统耗费大量预算在无效人群上。
建议：选择与产品相关的一级+二级兴趣标签，地域放宽到整个目标城市或省份，年龄按产品实际用户画像设定（不要全选0-65岁）。初期也可以使用平台提供的“自动扩量”功能（谨慎使用，需搭配不可突破定向）。
除非连续3天消耗为0或者成本持续超过目标的2倍以上，否则不要轻易关停计划。很多计划在第三天、第四天开始起量，成本逐步下降。
可以在后台查看计划的“学习状态”。如果显示“学习失败”，再考虑关停；如果显示“学习中”，保持观察，不要频繁操作。
当计划累计了50个以上转化、学习状态变为“稳定”后，再进行精细化优化：降低出价、暂停点击率低的素材、收紧定向等。
巨量引擎：学习期一般需要20-50个转化，周期3-7天。学习失败后可尝试重新创建相同计划或调整素材。
腾讯广告（微信MP、广点通）：学习期需要50个转化左右，账户信用分也会影响冷启动速度。
百度信息流：相对平缓，但同样有积累期。百度更依赖关键词定向，初始定向不宜过窄。
某教育机构新开巨量引擎账户，预期表单成本120元。第一天：出价150元，消耗300元，0转化。第二天：继续投放，消耗900元，获得3个表单，成本300元/个。第三天：消耗1800元，获得15个表单，成本120元/个。第四天：成本稳定在110-130元，开始降低出价至135元，量级保持。
如果他们在第一天看到0转化就关停计划，就无法等到第三天后的稳定表现。
信息流广告的冷启动期是一个必要的数据积累过程。理解这个机制后，你就不会因为初期的高成本和波动而过度焦虑。合理的预算、略高于预期的出价、充足的素材准备和足够的耐心，是新账户顺利度过冷启动期的四个关键。
如果你的新账户已经运行超过一周，消耗正常但成本始终偏高，或者连续多日无转化，则需要具体排查定向、素材或落地页问题。
东辰科技在信息流投放服务中，会为客户制定冷启动期投放方案，并在过程中监控学习状态，避免因过早关停或频繁调整而浪费预算。如果你对新账户的冷启动阶段还有具体疑问，欢迎交流。
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